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中国互联网公司,为何最后都“难逃”卖货的命运

作者:安生 | 来源:互联网
2019-09-26 06:17:06

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  上个月,“网红结婚花5000万请42位明星”的新闻登上热搜。这场以群星演唱会热身的婚礼聚集了娱乐圈众多大咖明星:司仪是胡海泉,表演嘉宾有成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋……

  据报道,演唱会加上场地费总共花费7000万元,不过网红因此而赚的钱更多,据新郎辛巴微博统计,这场婚礼直播带货创造了1.3亿元的营业额,外加涨粉241万。

  不知道从什么时候起,唠唠嗑的老铁、跳跳舞的小姐姐、抒发自己观点的自媒体大V都已经成为带货的中坚力量,为遭遇流量瓶颈的电商注入一剂强心剂。

  互联网之下,皆是电商沃土

  有人开玩笑说,互联网的江湖,是游戏的,是广告的,是直播的,是短视频的,但是归根结底是卖货的。

  确实如此,打开手机,我们发现能让大家不停剁手的APP越来越多。阅读微信公众号文章《秋冬皮肤干燥怎么办》,读到最后,在小程序下单了一套护肤品;打开B站看搞笑视频,被UP主推荐的项链吸引;刷短视频,默默种草各类同款……消费者冲动消费的时刻越来越多。

  与此同时,各大互联网公司纷纷试水。

  目前快手有超过100万电商作者,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达5万,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人。20万普通日营业额,直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率。这是在快手公开课上,快手红人娃娃给出的一组数字。

  尼尔森2018年6月至8月对快手平台部分卖货商户进行的深度定向调研数据显示,接受调研的商户中,48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到一半以上。

  拥有3亿多活跃用户的抖音也不会让流量白白浪费。2018年3月,抖音联合淘宝开通购物车功能,正式试水电商。此后在电商方面的布局持续推进,上线购物车及商品橱窗,推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小店,推出了商品搜索功能等。抖音企图进一步放大自身电商价值。

  哔哩哔哩的“电商化”成果也比较显着,“电商及其他”业务收入,从2018年二季度的2100万元,增长到2019年二季度的1.24亿元,同比大增489%。

  如今除了传统电商平台,在互联网能促成交易的至少还有三大类平台:以微信为代表的社交网络,以微博、抖音为代表的社会化媒体和短视频娱乐平台,以及以B站为代表的长视频平台。

  与赤裸裸劝你买东西的广告相比,网红带货更有“技巧”。以口红为例,一般的口红广告就是拍摄漂亮的模特,只有颜色的呈现。而到了李佳琦那里,他会直接把口红涂在嘴唇上,然后在镜头前各个角度、远近距离,全方位展现给大家看。并且用很懂女性的“男闺蜜”语气进行推荐:“春夏很适合用”、“素颜也可以用”、“失恋的时候涂这个颜色,获得新生”等等。

中国互联网公司,为何最后都“难逃”卖货的命运

  以往人们通过搜索引擎或是购物APP才能购物,现在也许只需要一个分享链接,或是一篇文章、一段短视频,就可能触发消费者的购物行为。

  与新兴营销方式形成鲜明对比的是,2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体均呈现跌幅。据InMobi数据显示,中国视频广告支出占比从2017年的6%上升到2018年的 12%,视频广告已成为移动端的流量之王。

  一场技术推动的场景变革

  营销渠道的变化,背后有什么样的逻辑支撑呢?

  有人说,这是一场技术推动的“场景”变革。确实,移动互联网带来商业场景的彻底重构,以及围绕用户的内容和服务升级。特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系,延伸到广告传播领域,便会引发不同的融合、应用。从心理上来说,场景能影响消费者情绪,所以品牌可以借助创意化的场景,向消费者直观传递品牌信息。

  “春江水暖鸭先知”,随着场景的不断变化和越来越丰富,流量来源变成了更细碎的场景。这一点,电商巨头们体验最深。

  今年818发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙首次全面解读了苏宁全场景零售的最新探索和布局。侯恩龙表示,零售变革时代,流量去中心化的趋势越来越凸显,流量不再是大明星、大品牌、大平台的专属,草根一夜之间崛起,“一个修空调的工程师,工作之外可能就是B站数百万粉丝的美食博主。”