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二手车电商市场下 汽车之家的大起大落

作者:安生 | 来源:互联网
2019-08-10 12:57:20

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2019年以来,汽车之家经历了股价的大起大落,从年初的78.23美元一路上涨至5月的116.8 5美元,上涨约49%,但好景不长,很快股价一路下跌,截止到8月6日收盘,股价为80.11美元,大约与年初持平,略有上涨。由于今年流通领域市场下滑,汽车行业陷入低潮,汽车之家历经种种矛盾,先是年初多家经销商集团先后宣布暂停和汽车之家合作,后来又有媒体指认汽车之家泄露用户数据等等。这些都表明汽车之家正在经历阵痛期。

今日,汽车之家发布2019年Q2财报,数据表明,第二季度净营收为23.09亿元,同比增长23.5%。净利润为8.019亿元,同比增长16%。我们看到汽车之家今年以来虽然遭遇众多事件,股价也大涨大跌,但依然实现了营收和利润的同比上涨,在汽车行业进入拐点之时,汽车之家实现逆势上涨。

营收利润同比增长,4+1模式引领行业发展

从营收上看。汽车之家2019年Q2净营收为23.09亿元,同比增长23.5%。具体从业务上看,媒体广告收入为10.28亿元,同比上涨10.5%。主要是由于汽车广告商增加了广告预算,并将更多的广告预算投给了汽车之家,这也从侧面说明汽车之家在广告商眼中地位似乎更高。线索销售收入为8.88亿元,同比上涨20.1%,这部分上涨主要是汽车之家提高了线索的售价。线上销售收入为3.91亿元,同比上涨97.2%,这部分主要是因为汽车之家的数据产品和汽车金融收入提高。

综合来看汽车之家的营收全方面上涨。三大业务增速明显,特别是最后一部分的线上销售,同时我们也注意到线上销售与汽车之家自身的营销相关,这或许表明汽车之家已经有了自己做业务的野心,这点将会影响到他的与广告商的合作关系,这一点我们将在后面具体解释。

从成本来看。汽车之家2019年Q2净利润为8.019亿元,同比增长16%。我们注意到利润上涨主要是成本上涨增速落后营收所致,不过销售成本上涨依然明显。销售成本为8.93亿元,同比增长52%,主要是流量成本上升导致。其他成本上涨并不明显,甚至有所回落,我们看到即使是对于汽车之家来说,流量成本的上涨也是一大问题。随着流量成本不断上涨,若是营收增长缓慢,这将严重影响他的利润。

从活跃度上看。汽车之家日活量为3780万,同比上涨48%。尽管前面说到汽车之家的流量成本上涨严重,但汽车之家通过各方布局,提升了自己的流量池。具体表现为内部流量和外部流量的结合,在内部,通过创立车家号,使用短视频等丰富了内容,更加吸引用户。在外部,积极举办各种活动,节目,如与张召忠打造了《局座说车》来吸引青少年用户和其他用户。

我们看到汽车之家归属"平安系"以后,就展开了一系列的改革,目前形成了4+1的增长模式,分别是车媒体,车电商,车金融,车生活。通过这四个方面的内容逐渐打造了一条线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的内部汽车生态闭环。平安的流量,汽车之家的数据形成了巨大的协同效应。

二手车广告砸向汽车之家 广告营收强势上涨

即使是在汽车行业进入拐点之时,各大二手车电商平台依然把汽车之家作为了广告投放集中地。这不仅与外部环境相关,也与汽车之家近年来在汽车平台建设上积累的优势有关。我们可以看到汽车之家不仅创造了4+1的增长模式,还在新生代车主以及潜在车主上积累了用户,创造出的嘿car更是收获了众多青少年用户。

(1)二手车电商广告大战过后,汽车之家成广告主首选目标

汽车之家对于二手车电商十分重要。主要是因为汽车之家流量丰富,根据Questmobile,汽车之家2019年3月移动端DAU为3020万,同比增长14%。财报数据更是表明日活量为3780万,可见汽车之家用户活跃度高,据悉,汽车之家定期举行各种活动,如组织车友参观汽车生产工厂,还将举行818全球超级车展。这些活动提升了汽车之家的流量池。

也正是因此使得各大二手车平台纷纷选择了汽车之家。这使得汽车之家的广告营收不断增长,历年数据表明,在2019年第一季度,汽车之家广告营收为6.43亿元,同比增长10.11%,位居国内互联网广告营收第14名。2019年第二季度,汽车之家广告营收为10.28亿元,同比增长10.5%。二手车电商平台看重了汽车之家的流量优势,继续加大了广告预算,从而进一步提高了汽车之家的广告营收。

对于各二手平台来说,汽车之家在精准匹配上效果更佳。人人车,瓜子,优信为了占据市场高地曾经爆发过一轮广告大战,但由于转化率低,资金枯竭,各方减少了广告位支出,转而更加看重广告平台的流量和转化情况。对于他们来说,汽车之家无疑是更好的选择,就在今年7月,优信和瓜子同时选择了汽车之家作为合作伙伴。汽车之家作为垂直媒体,不仅聚居了车主和潜在车主,而且在汽车测评,购买上结构清晰,更容易将用户转化为车主,在精准匹配上优势更大。

(2)二手车电商市场逐渐冷静,对汽车之家需求扩大